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Selon une étude de Phocuswright, près des deux tiers des voyageurs ayant utilisé les réseaux sociaux pour planifier leur voyage ont pris une décision d’achat ou de séjour en fonction du contenu consulté. TikTok et Instagram inspirent fortement, mais vendent-ils vraiment ? En tout cas, les géants du voyage en ligne ont envie de croire au social commerce.
Des réservations Booking sans quitter TikTok
Expedia a récemment lancé Expedia Trip Matching, une fonctionnalité qui permet aux voyageurs de créer un itinéraire à partir de vidéos Instagram, puis de réserver son voyage. Booking.com expérimente la vente d’hôtels sur TikTok, a-t-il annoncé au cœur de l’été.
« Il s’agit d’un test uniquement aux Etats-Unis qui permet aux utilisateurs TikTok d’organiser un voyage et de réserver des hôtels via Booking.com sans quitter l’application », nous confirme le bureau de TikTok à Paris. Cette intégration technologique, presque sans couture, représente la grande nouveauté de l’accord. Avec l’espoir d’engranger ainsi plus de réservations.
Booking.com participe également t à TikTok Go, un programme clé en main permettant aux créateurs de contenu de recevoir des commissions en taguant les établissements. Le géant de la réservation hôtelière parie néanmoins toujours et encore sur le trafic venant de Google. Ses dépenses marketing totales atteignent 2,139 milliards de dollars au deuxième trimestre 2025 (+10%).
Sur Instagram, restaurants et forfaits de ski se vendent beaucoup selon NS4
Qu’inspirent les initiatives de Booking sur TikTok ? « La commercialisation de séjours sur les réseaux sociaux n’est pas du tout nouvelle », répond Nicolas de Dianous, fondateur de NS4.
« Les marques du secteur l’explorent à travers des campagnes publicitaires, avec renvoi vers leurs plateformes mobiles. Le réseau Selectour a ainsi bien travaillé avec Bruno Maltor afin de vendre des séjours en Ouzbékistan. Toutefois, les institutionnels du tourisme, les agences de voyages et les tour-opérateurs se servent davantage des réseaux sociaux comme outils de promotion. »
Facebook, Instagram et TikTok incarnent avant tout de puissants leviers marketing. « La vente reste aujourd’hui moins performante sur les réseaux sociaux, perçus comme des moyens de se divertir et de s’inspirer, que depuis Google » », ajoute Nicolas de Dianous. « Vendre un sac de randonnée sur Instagram, c’est facile. Vendre un voyage, c’est plus compliqué. Aucun client n’achète de manière compulsive un voyage à 1500 euros depuis un réseau social. »
Le social commerce avance
Comme Internet à ses balbutiements, les petits paniers et les prestations simples se vendent mieux que les dossiers coûteux et complexes. « Des marques françaises du tourisme font des campagnes pour pousser la réservation de train mais aussi de séjours hôteliers. Mais ce n’est pas le même parcours d’achat que Booking, puisque ces enseignes reroutent vers leurs sites », nous précise TikTok. SNCF Connect et Accor, notamment, testent ainsi le social commerce.
« Le Retail et les produits à bas prix se commercialisent très bien sur Instagram, complète Nicolas de Dianous. Les restaurants français engrangent énormément de réservations sur la plateforme. Les stations de ski, beaucoup de ventes de forfaits ski. »
L’hégémonie de Google contrariée
« Depuis quelques années, les data provenant de Meta et de TikTok sont de plus en plus fines. Il est donc plus intéressant qu’autrefois d’intégrer les réseaux sociaux dans son mix marketing et ses canaux de vente. » Un nombre croissant d’acteurs franchissent le pas, sans abandonner Google, et en testant l’IA. Le géant de Mountain View reste tout puissant, mais la concurrence se renforce pour casser son hégémonie.
En France, Google reste la marque la plus visitée selon Médiamétrie (55 millions de visites par jour). Toujours tout puissant, Facebook arrive en deuxième position, avec 50 millions. Instagram, au cinquième rang avec 41 millions TikTok, au 17e (23 millions). A titre de comparaison, Booking est classé 21e (20 millions).
Top 20 des marques les plus visitées en France
(selon Médiamétrie, juin 2025)
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« Vendre un sac de randonnée sur Instagram, facile. Vendre un voyage, c’est plus compliqué »
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