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En dépassant les limites planétaires, l’humanité déstabilise les conditions de vie sur Terre (et ses économies). Il est donc urgent de préserver les équilibres écologiques et d’appliquer la théorie du donut : ne pas dépasser le plafond environnemental et respecter le plancher social. L’actualité de l’été a révélé une opinion prête à se mobiliser contre une loi Duplomb d’un autre âge, et consternée par l’inaction des acteurs politiques et économiques. Dans un contexte où les canicules et les mégafeux mettent en péril certaines destinations, il est temps de rejoindre les colibris chers à la légende racontée par Pierre Rabhi.
Pas de recul, mais une bataille culturelle à assumer
Depuis quelques mois, médias et commentateurs parlent d’un supposé « rejet de l’écologie », au point d’annoncer un « backlash » : un retour de bâton face aux transitions en cours. J’y ai même un peu cédé dans ma tribune sur le tourisme dégénératif. Pourtant, les enquêtes d’opinion montrent tout l’inverse : jamais les Français n’ont été aussi conscients des enjeux climatiques et favorables aux politiques publiques de transition.
Ce n’est pas un recul de société, mais une bataille culturelle qu’il faut assumer. Dans le tourisme comme ailleurs, il s’agit désormais de choisir son camp.
L’étude « les Français parlent climat » menée en 2022 démontrait déjà que nos concitoyens étaient inquiets, qu’ils étaient prêts à voir advenir une société écologique mais que des résistances au changement étaient nombreuses.
Parlons Climat le démontre clairement dans sa note de juin dernier sur le pivot majoritaire : parler de rejet de l’écologie est une erreur d’analyse. Ce que l’on observe, c’est une tension entre deux récits, celui de l’ancien monde qui résiste et celui d’un nouveau monde qui progresse. L’idée de « backlash » masque en réalité une bascule culturelle : la transition écologique est en train de devenir majoritaire.
Mais cette bascule impose un changement de posture. Comme le souligne Thomas Breuzard (BCorp France) dans un post LinkedIn, « il ne s’agit plus de convaincre entre convaincus : il faut passer du cercle militant au pivot majoritaire ». Cela suppose de nouvelles armes narratives et politiques.
Quatre pistes
Piste n°1 : multiplier les incarnations de la transition, à l’image de Jean-Christophe Guérin, nouveau président de l’association ATR entourés d’hommes et de femmes qui s’engagent pour un tourisme à visage humain, ou de Betty Rech, nouvelle directrice du réseau interprofessionnel des Acteurs du tourisme durable après être passée par les ministères des Affaires étrangères et de l’économie.
Piste n°2 : mettre l’accent sur le collectif plutôt que culpabiliser les comportements individuels et viser l’ODD 17, le 17e des 17 objectifs de développement durable de l’ONU qui prône les partenariats.
Piste n°3 : relier climat, démocratie et justice sociale ; en l’appliquant à notre secteur, considérons que le droit aux vacances, la gouvernance des entreprises de voyage, le tourisme comme outil de protection de la biodiversité, ou encore la décarbonation des mobilités… comme autant de combats à mener ensemble.
Piste n°4 : placer la justice et le pouvoir d’agir au coeur du récit, un sujet cher à l’Ademe sur son site dédié à la communication responsable, et à Amélie Deloche. Dans le tourisme, cela signifie dépasser la simple communication verte pour construire un récit engageant qui fasse de la transition une opportunité collective, comme le recommandent le collectif Itinéraire Bis et des personnalités comme Jean Pinard.
Beaucoup d’entreprises ont bien compris qu’un climat qui s’emballe et une planète devenue invivable ne sont pas compatible avec la performance économique et la cohésion sociale. Mais elles sont encore trop peu nombreuses à raconter de nouvelles histoires à leurs clients comme à leurs équipes et à leurs partenaires. Qu’elles n’hésitent plus à parler de leurs missions, des solutions proposées en face chaque problème, et des personnes qui les incarnent !
Pas de recul sociétal, mais attention aux signaux faibles
Les enquêtes le confirment : les Français n’ont pas tourné le dos à l’écologie. Mais des nuances existent. Le dernier baromètre GreenFlex–Ademe montre par exemple un essoufflement dans les pratiques de consommation responsable : 8 Français sur 10 reconnaissent que la crise climatique impose de revoir nos modes de vie. Mais seuls 13 % des citoyens du panel déclarent faire tout leur possible pour consommer autrement, contre 18 % en 2024.
Ce n’est pas un rejet, mais une fatigue, nourrie par la perception du prix trop élevé des alternatives, un sentiment d’inaction collective, et le manque d’une offre durable accessible précise sur LinkedIn Valérie Martin, cheffe du service mobilisation et média à l’Ademe et intervenante de l’édition 2024 des universités du tourisme durable sur les nouveaux récits sur les nouveaux récits.
« Ces signaux doivent être pris au sérieux. Car si l’opinion reste favorable à l’écologie, le discours médiatique autour d’un prétendu backlash, conjugué aux reculs politiques réels, peut freiner l’élan collectif. » Le risque n’est donc pas l’abandon populaire, mais la démobilisation par lassitude et dissonance entre intentions et réalités.
Une opinion publique solide et majoritairement favorable
Comme le rappelle Jean-Marc Jancovici (Shift Project) dans un autre post, les études démontrent que l’opinion est stable et favorable aux mesures écologiques, y compris lorsqu’elles impliquent des contraintes. La majorité de Français soutiennent des mesures concrètes comme le développement du train, la taxation des trajets en avion, la priorité donnée aux énergies renouvelables et à la rénovation thermique des bâtiments, ou encore la réduction de l’usage des pesticides et le soutien à l’agriculture biologique.
Ces mesures touchent pourtant directement au pouvoir d’achat ou à des habitudes bien ancrées. Cela prouve que la population n’est pas en recul, contrairement aux discours médiatiques et politiques qui agitent l’épouvantail du backlash. Dans le tourisme, cela implique de ne pas sous-estimer l’adhésion citoyenne à des mesures exigeantes : régulation des vols, transition vers le ferroviaire, sobriété énergétique des hébergements… Les clientèles ne sont pas hostiles par principe : elles attendent des choix clairs, cohérents et crédibles, des pouvoirs publics comme des acteurs économiques.
Dépasser l’économie, construire un récit désirable
Dans son article pour la Fondation Jean Jaurès sur le backlash écologique Théodore Tallent souligne qu’on ne gagnera pas cette bataille uniquement sur le terrain économique. « L’écologie souffre encore d’un déficit d’imaginaire positif. Trop souvent, la transition est présentée comme une liste de contraintes, plutôt que comme un projet collectif désirable. » Il faut construire un récit qui fasse de la transition un contrat social, un horizon partagé.
Dans le tourisme, cette approche est essentielle. L’écologie ne doit pas être réduite à une contrainte économique ou réglementaire. Elle est la condition pour continuer à voyager demain, pour préserver les paysages, les cultures et les communautés qui fondent l’attrait même de nos destinations.
Choisir son camp
Il y a donc une bataille culturelle, et nous sommes en son coeur. Les résistances du vieux monde sont bruyantes, amplifiées par certains médias et responsables politiques. Mais la tendance de fond est claire : la société bascule, l’écologie devient majoritaire. Des oiseaux de mauvais augure attendent une prophétie autoréalisatrice du backlash, ne leur laissons pas cette chance.
Dans le tourisme comme ailleurs, chacun doit choisir son camp. Celui de l’ancien monde conservateur, qui défend l’illusion d’un statu quo impossible qui ne tient pas compte des limites planétaires et des mouvements sociaux. Ou celui d’un nouveau monde progressiste, qui assume la transition écologique comme horizon collectif et désirable.
Notre rôle, en tant qu’acteurs du tourisme durable, est clair : rendre cette transition possible, lisible et désirable. Non pour éviter un retour de bâton qui n’existe pas, mais pour accélérer la bascule déjà en cours.
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