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Du Moyen-Orient à l’Asie, de l’Europe aux Caraïbes, en passant par l’Océanie, plusieurs destinations font appel à des sportifs pour leur promotion.
Ronaldo et Messi au service de l’Arabie saoudite
Parmi les ambassadeurs les plus médiatiques, on retrouve les superstars du football Cristiano Ronaldo et Lionel Messi. Tous deux sont associés à l’Arabie saoudite. Un pays qui mise résolument sur le sport pour se positionner comme une vitrine internationale.
La campagne lancée récemment par Cristiano Ronaldo, intitulée « I Came for Football, I Stayed for More » (Je suis venu pour le football, je suis resté pour bien d’autres choses), reflète l’ambition de dépasser le simple cadre sportif. Le contrat promotionnel de Cristiano Ronaldo avec l’Arabie saoudite pour cette campagne est estimé à environ 200 millions d’euros.
300 000 euros au bas mot
Cette somme illustre l’ampleur des moyens mobilisés par le royaume pour valoriser son offre touristique sur la scène mondiale, du patrimoine au désert en passant par le littoral.
Peu d’informations publiques circulent sur les montants alloués aux campagnes touristiques avec des célébrités. Mais les estimations pour une seule publicité ou campagne ponctuelle varient généralement de 300 000 euros à plus d’un million d’euros lorsqu’il s’agit de stars internationales.
Un soft power assumé
Bien que l’Arabie saoudite se positionne comme un hôte majeur pour de grands événements sportifs internationaux (Coupe du monde de football 2034, Coupe d’Asie des nations 2027, Jeux asiatiques d’hiver 2029, Grand Prix de Formule 1…), elle développe aussi son offre culturelle. Des évènements comme la Fashion Week de Riyad, le Festival international du film de la mer Rouge, les biennales artistiques et festivals saisonniers Riyadh Season et Jeddah Season rythment désormais l’année.
Ambassadeur officiel du tourisme saoudien depuis 2022, Lionel Messi incarne lui aussi cette volonté du royaume de séduire un public bien au-delà des passionnés de football. En s’appuyant sur des figures planétaires comme les joueurs argentins et portugais, l’Arabie saoudite affirme un soft power assumé, où le sport devient un levier stratégique d’attractivité touristique.
Usain Bolt incarne l’identité jamaïcaine
Cette logique de valorisation par l’image de grandes figures sportives dépasse le cadre du football et du Moyen-Orient. Elle s’observe aussi dans les Caraïbes, où l’Office du tourisme de Jamaïque (Jamaica Tourist Board – JTB) mise une nouvelle fois sur l’aura d’Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde. Objectif : ancrer la destination dans l’imaginaire des voyageurs, bien au-delà du cercle des passionnés d’athlétisme.
Dans une courte vidéo promotionnelle, le sprinter jamaïcain invite les spectateurs à découvrir la Jamaïque, ses paysages, sa culture et sa population. Très attaché à son pays natal, Usain Bolt incarne à lui seul l’identité jamaïcaine.
June Chempkemei, CEO de Kenya Tourism Board, évoque les critères requis pour bien choisir un ambassadeur : « son alignement avec les valeurs de la destination », « son image au-delà du terrain », « son influence ». « Ses performances sportives bien sûr, mais aussi son histoire personnelle, précise-t-elle. La crédibilité et l’authenticité restent des critères incontournables. »
Priorité aux réseaux sociaux
« Nous privilégions aujourd’hui les médias sociaux et digitaux, car c’est là que naissent les interactions les plus authentiques. Les médias traditionnels restent importants, mais nous allons plus loin en travaillant sur des récits personnels et multidimensionnels qui enrichissent les campagnes », ajoute June Chempkemei. L’Office du tourisme kenyan collabore avec des icônes comme les marathoniens Eliud Kipchoge et Faith Kipyegon, ou encore l’équipe nationale de football les Harambee Stars.
Pour June Chempkemei, « les athlètes créent un lien très personnel avec leurs fans, ce qu’une campagne classique peine à reproduire. Leur réputation et leurs récits de vie leur permettent aussi de se démarquer dans des environnements saturés de messages publicitaires ». Ces liens émotionnels uniques font des athlètes des ambassadeurs puissants, payés à prix d’or.
Federer, Nadal ou Pogacar vedettes de campagnes touristiques
Autre figure emblématique mobilisée pour promouvoir une destination : Roger Federer. L’ancien numéro un mondial du tennis est l’ambassadeur officiel de l’Office du tourisme suisse. Organisme avec lequel il collabore activement pour valoriser son pays natal. Récemment, il partage l’affiche avec l’actrice Halle Berry dans un court-métrage célébrant l’automne helvétique. Une invitation à découvrir la diversité et l’élégance du territoire alpin.
Dans un registre similaire, deux autres grandes stars du sport mondial prêtent leur image à des campagnes touristiques d’envergure. Vainqueur de 22 tournois en Grand Chelem, Rafael Nadal s’implique dans la valorisation de son île natale, Majorque. Quadruple vainqueur du Tour de France, Tadej Pogacar oeuvre pour l’Office du tourisme slovène. Sa dernière campagne « Tout est dans notre nature » met en avant les paysages naturels slovènes et ses activités de plein air.
Même l’ONU Tourisme s’y met
La tendance ne se limite pas aux destinations, elle prend une ampleur internationale. En devenant un enjeu stratégique pour des organisations mondiales telles que ONU Tourisme.
En début d’année, ONU Tourisme a nommé Stephen Curry, star de la NBA, et l’ancien basketteur géorgien Zaza Pachulia comme ambassadeurs spéciaux du tourisme sportif. Leur mission : promouvoir un secteur clé du tourisme mondial. Lequel représente près de 10% du marché global et pèse environ 600 milliards d’euros.
Ces initiatives témoignent d’un changement de paradigme. Les sportifs ne sont plus seulement des relais de communication, ils sont des paris économiques à part entière. Leur image, portée par des valeurs universelles comme l’effort et le dépassement de soi permet de tisser un lien émotionnel fort avec les voyageurs et peut ouvrir de nouveaux marchés. Reste à savoir si le retour sur investissement est réellement au rendez-vous.
Cédric Lopez, directeur des Ventes chez Sojern :
« Le tourisme sportif représente 10% des dépenses touristiques mondiales »
« Les événements sportifs restent aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants du tourisme, attirant des voyageurs passionnés et à forte valeur ajoutée, et créant des moments clés pour les destinations afin de gagner en visibilité et en impact économique. Chez Sojern, nous observons systématiquement des pics d’intention de voyage à l’approche des grandes compétitions, qu’il s’agisse de la Formule 1, des Jeux olympiques ou d’autres rendez-vous majeurs.
Par exemple, pendant la période des Jeux olympiques 2024, les réservations de vols confirmées vers Paris ont augmenté de 125% par rapport à l’année précédente, avec les États-Unis (23,5 %) en tête de la demande internationale. Et si l’on se projette vers le Grand Prix d’Abou Dhabi en décembre prochain, la France figure déjà parmi les six premiers marchés à l’origine des réservations hôtelières, aux côtés du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de l’Afrique du Sud. Ce qui illustre à quel point le tourisme sportif est devenu global, inter-marchés et véritablement générateur de réservations.
Il ne s’agit pas simplement d’une tendance anecdotique. Le tourisme sportif représente désormais environ 10% des dépenses touristiques mondiales et devrait atteindre 1,3 billion de dollars d’ici 2032. Pour les professionnels du marketing de destination, les grands événements tels que les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de la FIFA 2026, organisée aux États-Unis, au Canada et au Mexique, constituent des moments charnières. Mais la véritable opportunité réside dans la mise en place de campagnes multicanales, continues et activables à tout moment, qui inspirent le voyage avant, pendant et bien après le coup de sifflet final.
Avec l’appui du ciblage alimenté par l’IA et des données en temps réel sur les intentions des voyageurs, les OGD (Organismes de Gestion de Destinations, NDLR) peuvent engager les bonnes audiences tout au long du cycle de planification et maximiser leur portée. »
Quand les icônes sportives vantent des destinations
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